El directivo, una vez convencido de mantener el área de ventas, se plantea, la relación necesaria con márketing, sobre todo en una empresa donde todos los especialistas funcionales están ya orientados al mercado y que, por tanto, deben convivir las tres dimensiones de dicha orientación empresarial:
1. La cultura de la orientación al cliente, los valores y creencias básicos que guían las decisiones de todos los actores de la organización.
2. La estrategia de elección de mercados y productos.
3. La táctica, asumida por el especialista en márketing. Se trata de una función que surge en ventas como apoyo en los análisis de mercado potencial, en la previsión de ventas y en el desarrollo de elementos de comunicación (los folletos, la publicidad o los catálogos). La desagregación de esta función ha creado un conflicto interfuncional diferenciado, no resuelto hasta que márketing no tenga un dominio conceptual distinto e independiente del de ventas.
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